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森马出海受挫,在疫情下当地服装品牌之路在哪里?

2020-08-06 16:56   来源: 互联网

一代人青春记忆中的森马这段时间过得并不好过。7 月底,受疫情影响,森马服饰发布公告称,拟出售拥有 Kidiliz 集团 100% 股权的法国 SofizaSAS 100% 资产和业务,森马希望通过此次出售剥离 Kidiliz 集团资产和业务,有利于降低公司经营风险,避免公司业绩遭受更大损失。斥巨资邀请谢霆锋,Twins,韩庚等明星代言; 他们砸掉了电视台等重要渠道的多个品牌广告。 线下迅速扩张门店的森马,赶上了国内服装市场的红利期,采取了高举高打的策略。迅速打开了品牌局面,实现了大规模扩张。但当时的风光在 2012 年消失了。 随着国内电商平台的崛起和国外服装品牌进入中国市场,本土服装品牌此前的快速发展并没有持续太久。为了摆脱下坡路的困境,不少本土服装品牌主动或被迫将目光投向国外市场。 森马服饰此次拟出售的资产正是其进军海外市场时的重点布局:2018 年 10 月,森马服饰以 1.1 亿欧元的价格收购索菲扎。Sofiza 拥有欧洲中高端童装企业 Kidiliz 集团 100% 股权,而总部位于巴黎的 Kidiliz 集团旗下拥有 10 个自有童装品牌和 5 个授权业务品牌,提供从中高端定位,从新生儿到青少年,多年龄段的差异化产品选择


森马并不是唯一一家希望通过出海摆脱颓势的本土服装品牌:波司登 2012 年登陆英国市场,主打男装而非羽绒服;海澜之家 2017 年 7 月正式进驻吉隆坡,随后开始了国际化战略的‘三步走’计划,‘扎根东南亚,辐射亚太,聚焦全球’。"更多的企业选择了" 买买买 "。 例如,2009 年,安踏收购 FILA 中国业务,并继续收购 SPRANDI Spandy 等品牌。 2011 年,以 Ochirly 品牌为代表的服装集团赫基收购了意大利 S 六十时尚集团在亚太地区 14 个国家和地区的全部业务。2017 年,七匹狼以 3.2 亿元人民币收购了香奈儿设计师 KarllaGerfeld 的同名品牌。 2018 年,拉夏贝尔联合收购法国女装品牌 NAFNAF。 同年,安踏收购了加拿大顶级户外品牌始祖鸟。虽然动作很多,但挑战同样巨大。森马出售索菲扎只是中国服装品牌受挫的一个缩影。 在疫情的打击下,更大的挑战恐怕还在后头。 近年来,本土服装品牌掀起了出海浪潮。 森马在海外市场的布局由来已久:2016 年,森马旗下童装品牌巴拉巴拉在俄罗斯,阿联酋等国家开设了七八家专卖店。


此外,新消费群体的成长,以及传播环境的变化,对国内服装品牌提出了更高的要求。从国内服装品牌在许多方面的挑战来看,缓解的途径主要指向以下几个方向:上网、拓展产品、沉船、出海。"在流行期间,各大服装品牌开始自救,网上抢劫案,增加电子商务领域渠道的分布,并采取线下并行销售策略,以扩大产品的市场销售。具体来说,随着商品直播的普及,许多品牌纷纷进入演播室,依靠网上流量和利润措施来减轻库存压力。" 在直播的同时,品牌也在建设自己的私人交通,利用数字工具改善客户管理,并在特定时间内引导消费者到在线购物中心实现离线和在线连接。"值得注意的是,在流行期间,上网并不是服装品牌的反应。安踏的一线买家曾告诉" 资本侦探 ",线下体验、在线接入和全渠道覆盖是零售业不可逆转的运营趋势。" 除了在网上寻找市场外,拓宽门类和下沉也为国内服装品牌提供了在竞争压力下的可能性。以 Samma 为例,2017 年,儿童服装行业首次成为 Samma 最大的收入来源,在一定程度上缓解了商业困难。"2019 年,编号。1 品牌在中国童装市场是萨玛的巴拉巴拉,市场份额为 6。9%,超过 1。6% 的安踏第二童装。我之所以选择童装,是因为童装的普及程度仅次于运动服,市场增长率较高,休闲服装的竞争过于激烈。


从细分类寻求打破的局面,为了避免外资品牌在一线城市的优势,三马、361 度、太平鸟等国内品牌专注于下沉市场,它在三四线城市加大宣传力度,扩大现有门店的数量。"可以看出,追求增值是突破国内服装品牌现状的核心逻辑,而上述品牌出海也是出于类似的逻辑。只去欧洲和美国市场出海也是为了品牌" 镀金 "考虑,而在东南亚出海更是以销售为导向的。" 由于东南亚市场的人口规模接近中国,人口基数大,增长潜力很大。更重要的是,随着国内劳动力成本的上升,供应链正在向东南亚转移,东南亚正在成为新的 "世界工厂"。在这种背景下,东南亚已经成为服装品牌出海的首选,比如 2018 年,太平鸟成为东南亚全球化的第一站。"虽然市场很广阔,因为进入一个陌生的市场,从口碑到用户,品牌并不为人所知,但每件事都需要从头开始,再加上在全球流行中可能遇到的风险,品牌的未来" 出海 " 战略可以说更加困难。出海、沉船、上网、扩张产品、焦急的本土服装品牌都做出了组合冲击,但在疫情的冲击下,品牌不得不放慢进攻步伐,而危机过后,企业的粮草储备和转型效果将决定行业的新格局。



疫情下的硬模式在扩大海外市场压力的同时,疫情也使国内服装品牌的生存更加艰难。疫情之下,服装行业遭遇“寒冬”。由于生产受阻,消费者关闭,物流缓慢或停滞,线下门店关闭,服装企业遭受严重损失。收入下降,利润变成亏损,这在业内是家常便饭。近日,市场营销机构 convertlab 市场部副总裁刘金燕表示,2020 年必将是动荡的一年。预计中国服装市场收入至少蒸发 4000 亿元人民币,整体市场规模将萎缩 15%。具体到企业的情况,与小企业相比,塞玛等大品牌受疫情影响尤为严重。由于线下门店众多,这类企业往往需要提前准备大量商品,但线下业务活动的暂停意味着巨大的库存压力。在服装行业,库存积压不仅会影响当期收入,还会影响资金的回笼和周转。如果本季度的商品没有销售出去,企业的现金流就面临压力,下一季度的生产资金可能会变得非常紧张,相应的连锁反应将使下一步的经营举步维艰。问题是疫情的影响相当于雪上加霜。以塞玛为代表的国内服装品牌已经陷入竞争困境。近年来,由于受到在品牌效应、款式设计、内部管理、供应链等方面优势明显的国际服装品牌的冲击,本土品牌业绩逐年下滑,销量屡创新低,大量库存积压。即使在细分领域,海外品牌也占据主导地位,如运动型耐克和阿迪达斯、快时尚优衣库、H& m 和 Zara。由于品牌附加值相对较低,本土服装品牌的利润空间被大大压缩。国内服装品牌的形势相当严峻:市场受到海外竞争对手的挤压,但也受到疫情的冲击;电子商务的兴起,不仅提高了线下渠道的成本,也造就了一批长尾服装品牌,分流了市场。


伦敦时间,伦敦奥运会正式开幕的前一天,博斯登位于伦敦南莫尔顿街的店铺正式营业。据介绍,从2010年底到2011年5月签订采购合同到2012年奥运会开幕,博斯登国际控股公司的首席财务官。,"这是一个中国的速度,总而言之,花了四年时间,其中2500万英镑,另有500万英镑整修,还有500万英镑用于运营"。 对于伦敦市场来说,是博斯登的开海之举,但事实上,早在2008年,博斯登就在继续尝试拓展海外市场。当年,博斯登与英国连锁销售品牌Green Woods(GREENWOODS)合作,在英国开设百家博斯登男装专卖店的计划。 九月二十三日,两家博斯登男装专卖店在英国开业,开创了中国自己的男装品牌专卖店登陆欧洲市场,这两家专卖店分别位于萨福克郡和林肯郡的街道上。而在2012年,在南莫尔顿街的巨额投资更是进一步加大了博斯登的国际市场,此后,博斯登也试图将部分生产线转移到欧洲,试图摆脱低端标签。 然后,博斯登继续加大对国际市场,纽约时装周,米兰时装周等的营销承诺。


森马和波司登是国内服装企业出海的两条典型路径:一是通过资本并购快速拓展海外业务,通过引进海外品牌进一步提升在国内市场的份额;一是花钱购买品牌影响力和海外市场渠道,提升品牌附加值,促进境内外市场的双重增长。"但从结果来看,虽然当年的并购让森马成为全球第二大童装公司,波司登也是依靠重金投资刷了一波存在感","不过,森马和波司登的出海尝试并不是特别成功:森马曾经花巨资收购的公司,如今却成了需要甩掉的包袱,波司登斥巨资打造的伦敦旗舰店也于2017年关门。巨大的出海成本背后,是国内主流服装市场基本饱和,本土品牌与国际品牌竞争日趋激烈的现实。 根据此前报道提供的信息,全国各地的服装厂已经停产,库存足够中国人3-5年的消费。其背后的逻辑不难理解:走迂回路线,先占领国外市场,形成一定的名气和时尚人气,再切回国内市场; 或通过拓展高端或其他业务产品线,借助国际设计师和国外市场,打造本土品牌国际化优势,在国内服装行业红海竞争中寻求突破




责任编辑:萤莹香草钟
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